T
T U R K O
Ziyaretçi
Ufuk GERGERLİOĞLU /
Pazarlama literatüründe yoğun bir biçimde yer alan ve piyasada da sıkça uygulanan promosyonu, çok kısa bir ifade ile; işletmelerin satışlarını artırıcı bir pazarlama çabası olarak tanımlayabiliriz. Fakat bugünlerde bu kritik kavram, piyasada yaşanan durgunluğa ve diğer gelişmelere paralel olarak kabuk değiştirmeye başladı.
Bu dönemde bir kısım işletmeler, promosyon uygulamalarını rafa kaldırıp fiyata odaklanırken diğer bir başka grup işletmeler de promosyon çalışmalarını, müşteriyi elde tutma stratejisi olarak kullanmaya başladılar. Bu zihniyet değişikliğini, sadece durgunluğa bağlamak elbette ki yanıltıcı olacaktır. Müşteri beklentilerinin, sunulan imkanlar ve artan rekabet nedeniyle farklılaşmaya başlaması da firmaları, promosyon uygulamalarını yeniden gözden geçirmeye yöneltti.
Başarılı promosyon uygulamalarının, satışları az veya çok arttırdığı herkes tarafından bilinmektedir. İşletme yöneticileri, hayata geçirecekleri promosyonların maliyetini, elde edecekleri getirileri de hesap ederek belirlemeye çalışırlar. Fakat genelde "evdeki hesap, çarşıya uymaz" ve yapılan promosyonlar yerini bulmaz.
Tabii ki başarısızlıkların mantıklı sebepleri vardır. Bu sebeplerden bazılarını;
Promosyon uygulamalarında, 'doğru hedef kitlenin varlığının' askıya alınması,
Sağlıklı bir promosyon bütçesinin oluşturulamaması,
Promosyon hazırlanma sürecinde, sadece satış odaklı bir anlayışın hakim olması, şeklinde sıralayabiliriz.
Özellikle durgunluk dönemlerinde hayati öneme sahip olan bu maddeleri, maalesef ki işletmeler gerektiği gibi dikkate almamaktadır. Dolayısıyla bu ihmaller sebebi ile işletmelerde büyük ölçüde zaman ve kaynak israfı yaşanmaktadır. Tabii ki promosyon olgusunu değer çerçevesi içersinde ele alan işletmelerimiz de var.
Bayiler promosyon yerine düşük fiyat istiyor
Gelin, şimdi de bu konuda piyasada var olan işletme uygulamalarına bir göz atalım.
Çocuk giyim sektöründe faaliyet gösteren, Serkom Çocuk Giyim işletmesinin firma sahibi Serdar Özserdar, yakın zamana kadar bayilerine farklı promosyonlar sunduklarını ifade etti ve ekledi: "Biz, çocuk sektöründe imalat yapan büyük bir firmayız. Durgunluk süreci, özellikle bizim gibi üretim yapan işletmeleri kötü bir biçimde etkiledi. Üretici firmalar, ayakta kalmak ve işçi çıkarmamak adına her yolu deniyorlar. Biz de bugüne kadar bayilerimize, -maliyetine kendimiz katlanmak kaydıyla- kız tokası, kemer, poşet gibi promosyonlar sunuyorduk. Ama maalesef ki bu dönem, durgunluk nedeniyle farklı promosyon uygulamalarını askıya aldık. Her sene için bastırdığımız promosyon poşet uygulamasını bile iptal ettik. Bayilerimiz bugünlerde bizden promosyon yerine düşük fiyatlı ürünler bekliyorlar. Biz de onlara -kârlarımızdan ödün vererek- istediklerini vermeye çalışıyoruz."
Serkom Çocuk Giyim işletmesi, belki üretici ve toptancı firma olması nedeni ile klasik promosyon anlayışını benimsemiş olabilir. Fakat üreticilerin veya toptancıların, bu mantıkla verdiği promosyonlar, bir süre sonra ürün-fiyat ilişkisine olumsuz yönde yansıyabiliyor. Üretici veya toptancılardan periyodik olarak promosyon alan bazı bayiler, bir süre sonra, aldıkları promosyonları pazarlık konusu edebiliyorlar. Bu yaklaşım tarzı, rekabetin çok yoğun yaşandığı bugünlerde üretici ve toptancı işletmeleri zor durumda bırakabilir. Özellikle üretici firmalarımız, bayilerine direkt promosyon vermek yerine on-line sistemlere yatırımlar yaparak modern promosyon uygulamalarını hayata sokabilirler. Modern promosyon uygulamaları ile "doğru bir hedef kitle için tatmin ve sadakat arttırıcı promosyonel yaklaşımları" vurgulamaya çalışıyorum. Nihai tüketiciye yaklaşamayan hiçbir üretici firma, uzun vadede ayakta kalamayacaktır. Bayilik veya franchise veren üretici ve toptan firmalar, aracı firmaları, kendilerini müşteriye yakınlaştırıcı bir araç olarak görmelidirler.
1.000 liralık alışverişe 250 kontör hediye
Merkezi Amerika'da bulunan, Türkiye'de kırtasiye sektöründe 20'den fazla bayi ve işletmesi ile faaliyet gösteren 'Office 1 Superstore' işletmesinin ürün ve tedarik sorumlusu Mehmet Balkanlı, hem satışı attırma hem de müşteri memnuniyetini pekiştirmek adına birçok promosyonel çalışmaları uygulamaya koyduklarını söyledi ve ilave etti: "Yılın belirli dönemlerinde birçok kampanya düzenliyoruz. Örneğin; yakın bir zamanda 1.000 TL'lik alışveriş yapan her müşterimize 250 hediye kontörü verdik. Bu promosyon uygulamasının amacına ulaştığını düşünüyorum. Çünkü veri tabanlarında yaptığımız incelemelerde 800 TL ve 900 TL aralığında alışveriş eden müşterilerimizin çoğu, bu kampanya sayesinde alışverişlerini 1.000 TL'ye tamamlayarak hediye kontörü almaya çalıştı. Böylece verdiğimiz promosyonlar ile paralel, satışlarımız da artmış oldu. Fakat bizim bu promosyondaki asıl amacımız, orta vadede müşteri memnuniyet ve sadakatinin artmasını sağlamaktı. Şimdi okul sezonu yaklaşıyor. Okul ve okul öncesi için farklı promosyonel uygulamalar yapmaya çalışıyoruz. Mesela geçen dönem, çocukların çok sevdiği oyun hamuru için marka bir firma ile anlaşma yapmıştık. Bu firma, mağazamızda bir stant açtı ve çocuklarla beraber hem oyun hamuru yaptı hem de beraber yapılan oyun hamuru çalışmalarını çocuklara hediye etti. Geçtiğimiz anneler ve babalar gününde ise belirli miktarlarda alışveriş yapanlara kol düğmesi, fincan takımı, kravat gibi hediyeler verdik."
Mehmet Balkanlı'nın bahsettiği uygulamaların, piyasada zaten çok sık yapıldığını düşünebilirsiniz. Önemli olan uygulamanın hedefine ulaşıp ulaşmadığıdır. Çok klasik bir uygulama gibi görünen kontör kampanyası için veri tabanlarının sağlıklı bir biçimde kullanılması, promosyon uygulamasının ölçülmesi ve başarısı için büyük bir önem arz etmektedir. Yeri gelmişken şu hususu da belirtmek isterim. Promosyonun en çok özdeşleştiği mecra, kampanyalardır. "Şu kadar alırsan, şu kadar veririm" yaklaşımı kampanya-promosyon ilişkisini net bir biçimde ortaya koyar. Hediye-promosyon yaklaşımı ise genelde yadırganır. Promosyon kavramı hediye ile pek örtüştürülmek istenmez. Ama bu yaklaşım tarzı da satış ve memnuniyete hizmet ettiği için bir tür promosyon sayılabilir. Çocuk ve öncesi için yapılmaya çalışılan uygulama ise "öğretici odaklı promosyona" örnek olabilir. Öğretici odaklı bu promosyonel yaklaşımın, ilerleyen dönemlerde işletmeler tarafından daha sık uygulanacağına inanıyorum.
Katma değer sağlamalı
Kuru temizleme sektöründe, Türkiye'de 21 şubede faaliyet gösteren Dry Clean Express işletmesinin yetkilisi Hakan Avşar, promosyon uygulamalarında katma değer sağlama yaklaşımına önem verdiklerinin altını çizdi ve şunları söyledi: "Klasik anlamda uyguladığımız bir kart sistemimiz var. Müşterilerimiz bu kart sistemi sayesinde yaptığı alışverişler nispetinde puan toplayarak bir avantaj elde ediyor. Sunduğumuz promosyonları, sattığımız ürünlerle bütünleştirmeye gayret ediyoruz. Böyle olunca da müşterinin gözünde promosyon veren bir şirket profili yerine ürüne katma değer sağlayan üretken bir firma görüntüsü oluşuyor. Örneğin; kuru temizleme sektöründe işletmeler, temizledikleri ürünleri müşterilerine bir askıya yerleştirerek sunarlar. Genelde bu askılar, pek değer ifade etmediklerinden çok kısa bir süre sonra çöpe atılırlar. Biz ise müşterilerimize her ürün için özel askılar sunuyoruz. Sektörümüzde bugün için bu uygulama, sadece işletmemiz tarafından yapılmaktadır. Müşterilerimiz, bizden aldıkları askıları sakladıkları gibi bir yere taşınırken de bu özel askılardan talep etmektedirler. Bu uygulamayı klasik promosyon anlayışı ile de sunabilirdik. Yani her elbise için bir tane askı hediye ederdik. Ama öyle yapmadık. Biz, bu ve buna benzer birçok uygulamayı ürünle bütünleştirerek insanlarımızın kafalarında bir değer oluşturma yoluna gittik. Böyle bir yola girmemiz de bize büyük kazançlar sağladı."
Hakan Avşar'ın bizle paylaştığı bu güzel örnek, modern promosyon anlayışıyla neredeyse örtüşüyor. Ürünün satışını, klasik promosyonel uygulamalarla artırmak yerine müşteri sadakatini, ürüne değer katan farklı uygulamalarla artırmak çok daha kârlı bir iştir.
Pazarlama literatüründe yoğun bir biçimde yer alan ve piyasada da sıkça uygulanan promosyonu, çok kısa bir ifade ile; işletmelerin satışlarını artırıcı bir pazarlama çabası olarak tanımlayabiliriz. Fakat bugünlerde bu kritik kavram, piyasada yaşanan durgunluğa ve diğer gelişmelere paralel olarak kabuk değiştirmeye başladı.
Bu dönemde bir kısım işletmeler, promosyon uygulamalarını rafa kaldırıp fiyata odaklanırken diğer bir başka grup işletmeler de promosyon çalışmalarını, müşteriyi elde tutma stratejisi olarak kullanmaya başladılar. Bu zihniyet değişikliğini, sadece durgunluğa bağlamak elbette ki yanıltıcı olacaktır. Müşteri beklentilerinin, sunulan imkanlar ve artan rekabet nedeniyle farklılaşmaya başlaması da firmaları, promosyon uygulamalarını yeniden gözden geçirmeye yöneltti.
Başarılı promosyon uygulamalarının, satışları az veya çok arttırdığı herkes tarafından bilinmektedir. İşletme yöneticileri, hayata geçirecekleri promosyonların maliyetini, elde edecekleri getirileri de hesap ederek belirlemeye çalışırlar. Fakat genelde "evdeki hesap, çarşıya uymaz" ve yapılan promosyonlar yerini bulmaz.
Tabii ki başarısızlıkların mantıklı sebepleri vardır. Bu sebeplerden bazılarını;
Promosyon uygulamalarında, 'doğru hedef kitlenin varlığının' askıya alınması,
Sağlıklı bir promosyon bütçesinin oluşturulamaması,
Promosyon hazırlanma sürecinde, sadece satış odaklı bir anlayışın hakim olması, şeklinde sıralayabiliriz.
Özellikle durgunluk dönemlerinde hayati öneme sahip olan bu maddeleri, maalesef ki işletmeler gerektiği gibi dikkate almamaktadır. Dolayısıyla bu ihmaller sebebi ile işletmelerde büyük ölçüde zaman ve kaynak israfı yaşanmaktadır. Tabii ki promosyon olgusunu değer çerçevesi içersinde ele alan işletmelerimiz de var.
Bayiler promosyon yerine düşük fiyat istiyor
Gelin, şimdi de bu konuda piyasada var olan işletme uygulamalarına bir göz atalım.
Çocuk giyim sektöründe faaliyet gösteren, Serkom Çocuk Giyim işletmesinin firma sahibi Serdar Özserdar, yakın zamana kadar bayilerine farklı promosyonlar sunduklarını ifade etti ve ekledi: "Biz, çocuk sektöründe imalat yapan büyük bir firmayız. Durgunluk süreci, özellikle bizim gibi üretim yapan işletmeleri kötü bir biçimde etkiledi. Üretici firmalar, ayakta kalmak ve işçi çıkarmamak adına her yolu deniyorlar. Biz de bugüne kadar bayilerimize, -maliyetine kendimiz katlanmak kaydıyla- kız tokası, kemer, poşet gibi promosyonlar sunuyorduk. Ama maalesef ki bu dönem, durgunluk nedeniyle farklı promosyon uygulamalarını askıya aldık. Her sene için bastırdığımız promosyon poşet uygulamasını bile iptal ettik. Bayilerimiz bugünlerde bizden promosyon yerine düşük fiyatlı ürünler bekliyorlar. Biz de onlara -kârlarımızdan ödün vererek- istediklerini vermeye çalışıyoruz."
Serkom Çocuk Giyim işletmesi, belki üretici ve toptancı firma olması nedeni ile klasik promosyon anlayışını benimsemiş olabilir. Fakat üreticilerin veya toptancıların, bu mantıkla verdiği promosyonlar, bir süre sonra ürün-fiyat ilişkisine olumsuz yönde yansıyabiliyor. Üretici veya toptancılardan periyodik olarak promosyon alan bazı bayiler, bir süre sonra, aldıkları promosyonları pazarlık konusu edebiliyorlar. Bu yaklaşım tarzı, rekabetin çok yoğun yaşandığı bugünlerde üretici ve toptancı işletmeleri zor durumda bırakabilir. Özellikle üretici firmalarımız, bayilerine direkt promosyon vermek yerine on-line sistemlere yatırımlar yaparak modern promosyon uygulamalarını hayata sokabilirler. Modern promosyon uygulamaları ile "doğru bir hedef kitle için tatmin ve sadakat arttırıcı promosyonel yaklaşımları" vurgulamaya çalışıyorum. Nihai tüketiciye yaklaşamayan hiçbir üretici firma, uzun vadede ayakta kalamayacaktır. Bayilik veya franchise veren üretici ve toptan firmalar, aracı firmaları, kendilerini müşteriye yakınlaştırıcı bir araç olarak görmelidirler.
1.000 liralık alışverişe 250 kontör hediye
Merkezi Amerika'da bulunan, Türkiye'de kırtasiye sektöründe 20'den fazla bayi ve işletmesi ile faaliyet gösteren 'Office 1 Superstore' işletmesinin ürün ve tedarik sorumlusu Mehmet Balkanlı, hem satışı attırma hem de müşteri memnuniyetini pekiştirmek adına birçok promosyonel çalışmaları uygulamaya koyduklarını söyledi ve ilave etti: "Yılın belirli dönemlerinde birçok kampanya düzenliyoruz. Örneğin; yakın bir zamanda 1.000 TL'lik alışveriş yapan her müşterimize 250 hediye kontörü verdik. Bu promosyon uygulamasının amacına ulaştığını düşünüyorum. Çünkü veri tabanlarında yaptığımız incelemelerde 800 TL ve 900 TL aralığında alışveriş eden müşterilerimizin çoğu, bu kampanya sayesinde alışverişlerini 1.000 TL'ye tamamlayarak hediye kontörü almaya çalıştı. Böylece verdiğimiz promosyonlar ile paralel, satışlarımız da artmış oldu. Fakat bizim bu promosyondaki asıl amacımız, orta vadede müşteri memnuniyet ve sadakatinin artmasını sağlamaktı. Şimdi okul sezonu yaklaşıyor. Okul ve okul öncesi için farklı promosyonel uygulamalar yapmaya çalışıyoruz. Mesela geçen dönem, çocukların çok sevdiği oyun hamuru için marka bir firma ile anlaşma yapmıştık. Bu firma, mağazamızda bir stant açtı ve çocuklarla beraber hem oyun hamuru yaptı hem de beraber yapılan oyun hamuru çalışmalarını çocuklara hediye etti. Geçtiğimiz anneler ve babalar gününde ise belirli miktarlarda alışveriş yapanlara kol düğmesi, fincan takımı, kravat gibi hediyeler verdik."
Mehmet Balkanlı'nın bahsettiği uygulamaların, piyasada zaten çok sık yapıldığını düşünebilirsiniz. Önemli olan uygulamanın hedefine ulaşıp ulaşmadığıdır. Çok klasik bir uygulama gibi görünen kontör kampanyası için veri tabanlarının sağlıklı bir biçimde kullanılması, promosyon uygulamasının ölçülmesi ve başarısı için büyük bir önem arz etmektedir. Yeri gelmişken şu hususu da belirtmek isterim. Promosyonun en çok özdeşleştiği mecra, kampanyalardır. "Şu kadar alırsan, şu kadar veririm" yaklaşımı kampanya-promosyon ilişkisini net bir biçimde ortaya koyar. Hediye-promosyon yaklaşımı ise genelde yadırganır. Promosyon kavramı hediye ile pek örtüştürülmek istenmez. Ama bu yaklaşım tarzı da satış ve memnuniyete hizmet ettiği için bir tür promosyon sayılabilir. Çocuk ve öncesi için yapılmaya çalışılan uygulama ise "öğretici odaklı promosyona" örnek olabilir. Öğretici odaklı bu promosyonel yaklaşımın, ilerleyen dönemlerde işletmeler tarafından daha sık uygulanacağına inanıyorum.
Katma değer sağlamalı
Kuru temizleme sektöründe, Türkiye'de 21 şubede faaliyet gösteren Dry Clean Express işletmesinin yetkilisi Hakan Avşar, promosyon uygulamalarında katma değer sağlama yaklaşımına önem verdiklerinin altını çizdi ve şunları söyledi: "Klasik anlamda uyguladığımız bir kart sistemimiz var. Müşterilerimiz bu kart sistemi sayesinde yaptığı alışverişler nispetinde puan toplayarak bir avantaj elde ediyor. Sunduğumuz promosyonları, sattığımız ürünlerle bütünleştirmeye gayret ediyoruz. Böyle olunca da müşterinin gözünde promosyon veren bir şirket profili yerine ürüne katma değer sağlayan üretken bir firma görüntüsü oluşuyor. Örneğin; kuru temizleme sektöründe işletmeler, temizledikleri ürünleri müşterilerine bir askıya yerleştirerek sunarlar. Genelde bu askılar, pek değer ifade etmediklerinden çok kısa bir süre sonra çöpe atılırlar. Biz ise müşterilerimize her ürün için özel askılar sunuyoruz. Sektörümüzde bugün için bu uygulama, sadece işletmemiz tarafından yapılmaktadır. Müşterilerimiz, bizden aldıkları askıları sakladıkları gibi bir yere taşınırken de bu özel askılardan talep etmektedirler. Bu uygulamayı klasik promosyon anlayışı ile de sunabilirdik. Yani her elbise için bir tane askı hediye ederdik. Ama öyle yapmadık. Biz, bu ve buna benzer birçok uygulamayı ürünle bütünleştirerek insanlarımızın kafalarında bir değer oluşturma yoluna gittik. Böyle bir yola girmemiz de bize büyük kazançlar sağladı."
Hakan Avşar'ın bizle paylaştığı bu güzel örnek, modern promosyon anlayışıyla neredeyse örtüşüyor. Ürünün satışını, klasik promosyonel uygulamalarla artırmak yerine müşteri sadakatini, ürüne değer katan farklı uygulamalarla artırmak çok daha kârlı bir iştir.
